Thế giới di động, Pico… vươn tay sang thị trường láng giềng

Mảnh đất trù phú



Cứ mỗi mùa đại hội cổ đông đi qua, các nhà đầu tư đang sở hữu số lượng lớn nhỏ cổ phiếu MWG (Công ty cổ phần Đầu tư Thế giới di động) lại thêm hồ hởi, vì đây là cổ phiếu luôn có độ “hot” trên thị trường chứng khoán và các cổ đông lớn luôn thể hiện rõ tầm nhìn chiến lược.



Và mùa đại hội cổ đông năm nay, MWG lại nuôi kỳ vọng của nhà đầu tư về kế hoạch  hoàn tất thử nghiệm mô hình siêu thị Bách hóa Xanh và thúc đẩy hoạt động mở rộng trong năm 2017. Ngoài ra, Công ty sẽ thực hiện các bước chuẩn bị cần thiết để mở những cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài trong năm 2017 ở Myanmar, Lào, Campuchia.

Động thái này của lãnh đạo MWG hoàn toàn dễ hiểu khi trước đó, bản thân họ và các nhà đầu tư đã nhìn thấy những quan ngại về triển vọng tăng trưởng dài hạn của MWG sẽ bị bão hòa, dù giai đoạn 2015-2016 tốc độ tăng trưởng vẫn có khả năng duy trì tốt.



Theo đó, doanh thu của nhà bán lẻ đang phụ thuộc vào doanh số sản phẩm điện thoại, chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của MWG. Hoạt động của MWG sẽ bị ảnh hưởng nếu dư địa tăng trưởng của thị trường điện thoại không còn tốt như hiện tại, đặc biệt trong tầm nhìn trên 3 năm, khi tỷ lệ xâm nhập điện thoại thông minh của Việt Nam đạt ngưỡng bão hòa như các quốc gia phát triển.



Trong khi đó, kinh doanh sản phẩm điện máy gặp nhiều thách thức hơn so với sản phẩm điện thoại. Bởi lẽ, thị trường bán lẻ điện máy hiện có nhiều đối thủ cạnh tranh đang không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động, như Nguyễn Kim – sau khi hợp tác chiến lược với tập đoàn bán lẻ Central Group (Thái Lan), cũng phát triển lên 50 siêu thị, dự tính sẽ gấp đôi hiện tại vào năm 2019. VinPro thuộc sở hữu tập đoàn Vingroup, mới gia nhập thị trường cũng đặt mục tiêu mở vài trăm cửa hàng và Trung tâm điện máy, cửa hàng công nghệ.



Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu online của thương hiệu “Điện máy Xanh” còn hạn chế. Trong khảo sát từ khóa google với sản phẩm điện máy, đa phần từ khóa đều thuộc về các website bán hàng của Nguyễn Kim, Điện máy chợ lớn, Mediamart… Đồng thời, xếp hạng về lưu lượng truy cập của website Điện máy Xanh cũng ở vị trí thấp so với đối thủ cùng ngành. Điều này cho thấy Điện máy Xanh sẽ cần thêm thời gian để đầu tư nhiều hơn trong chương trình bán hàng, chăm sóc khách hàng để tạo dựng thương hiệu được nhận diện cao như thegioididong.com đã làm được. Hiện, tổng số siêu thị của MWG có 678 siêu thị trên toàn quốc. Công ty dự kiến sẽ mở thêm 100 siêu thị thegioididong.com và 50 siêu thị Điện máy Xanh trong năm 2016. Nâng tổng số cửa hàng lên 800 cửa hàng, trong đó có 680 cửa hàng Thế giới di động và 120 Điện máy Xanh.



Ông Trần Kinh Doanh, Tổng giám đốc MWG chia sẻ, khi khảo sát thị trường  ASEAN, so sánh sản phẩm bán lẻ, thì sản phẩm Thế giới di động và Điện máy Xanh khá vượt trội so với những gì hiện hữu tại những quốc gia đó. Đặc biệt, tiêu dùng điện thoại di động tại các nước ngày cũng bùng nổ không thua kém gì Việt Nam vài năm trở lại đây.



“HĐQT quyết tâm phải tấn công những thị trường này. Tuy mọi chuyện mới chỉ bắt đầu, nhưng chúng tôi đã chuẩn bị khoảng 90% số nhân sự cho thị trường nước ngoài. Họ đang bắt tay nghiên cứu, pháp lý, chuẩn bị mọi thủ tục để thành lập công ty”, ông Doanh cho biết.



Năm 2017 sẽ là hạn chót để MWG mở cửa hàng đầu tiên kinở nước ngoài. Ông Doanh chưa khẳng định được đâu là thị trường trọng điểm, nhưng có vẻ thiên về Myanmar hơn cả. “Thị trường Campuchia gần về địa lý, nhưng chúng tôi sẽ bước chân vào thị trường Myanmar trước vì đây là quốc gia có dung lượng thị trường lớn nhất. Người tiêu dùng sung túc và trù phú hơn”, ông Doanh nói.



Trong khi đó, tên tuổi một thời không kém cạnh là Pico cũng đang lấy lại đà tăng trưởng với việc trở lại thị trường trong nước và lên kế hoạch thâm nhập thị trường nước ngoài trong năm nay.



Ở trong nước, Pico vẫn chú trọng khu vực thị trường Hà Nội vốn là thế mạnh trong nhiều năm qua của họ. Cùng với đó, siêu thị ở các tỉnh, thành  phố lân cận sẽ được hiện diện trong thời gian ngắn tới. Trong số đó, nhiều siêu thị đang trong quá trình thi công.



Đối với thị trường nước ngoài, Myanmar có thể sẽ là thị trường bên ngoài lãnh thổ Việt Nam đầu tiên thương hiệu này đặt chân đến, hoặc có thể là một đất nước khác, phụ thuộc vào những thông tin họ nghiên cứu và tìm ra lời giải cho bài toán phát triển của họ.



Song giống như MWG, sở dĩ Myanmar được quan tâm hơn cả trong thời gian này bởi tính tương đồng của thị trường điện máy tại Yangon với thị trường Hà Nội cách đây gần chục năm. Pico  muốn góp phần vào sự phát triển của ngành bán lẻ điện máy tại quốc gia này. Tuy nhiên, việc vận hành tại một quốc gia mới sẽ gặp nhiều những rào cản cả kinh tế và phi kinh tế khiến Pico không thể chủ quan khi chỉ dựa vào sự thành công của mình tại Hà Nội những năm trước đây.



Không phải là cuộc phiêu lưu



Mặc dù cả hai nhà bán lẻ này đều đem lòng yêu mến thị trường Myanmar, nhưng cuộc đua này không có chỗ cho kẻ nóng vội.



Họ đều phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Pico đã thành lập Ban nghiên cứu và phát triển thị trường với những chuyến công du đầu tiên đến Myanmar trong tháng 2 qua, bắt đầu làm việc với một số đối tác để tìm hiểu kinh nghiệm tại đất nước này. Những thông tin chi tiết về thị trường, về mức độ cạnh tranh cũng như chiến lược của Pico nếu gia nhập thị trường này đang được tiếp tục phác thảo.



“Việc thâm nhập thị trường nước ngoài không đơn giản, vì thói quen tiêu dùng, văn hóa bản địa cũng như các yếu tố về luật pháp và kinh tế của nước sở tại cũng đòi hỏi thời gian tìm hiểu”, ông Trịnh Đức Tuấn, Phó Tổng giám đốc Pico cho hay.



Nếu như 2 nhà bán lẻ này đơn thương độc mã thâm nhập thị trường khó khăn, họ có thể tính đến phương án sẽ bắt tay với đối tác địa phương. Việc vài năm trở lại đây, Pico tìm đối tác M&A ngay tại thị trường trong nước không nằm ngoài mục đích tiến quân ra nước ngoài.



Theo ông Tuấn, Pico có hệ thống quản trị tốt tại thị trường Việt Nam, nhưng điều đó không có nghĩa hệ thống quản trị đó sẽ tốt khi vận hành ở quy mô toàn cầu, đảm bảo cho sự thành công ở đất nước khác. Đó là lý do buộc Pico làm việc với một vài đối tác từng thành công với mô hình kinh doanh bán lẻ toàn cầu.



Khi mở rộng thị trường, với ngành bán lẻ điện máy như Pico, di động như MWG, hàng loạt các vấn đề liên quan đến quản trị hàng hóa, quản trị hoạt động bán hàng hằng ngày, quản trị hàng tồn kho hay tối ưu hóa việc vận chuyển lắp đặt, nhập hàng…. là một bài toán phức tạp mà họ cần giải quyết. Do đó, đối với 2 tên tuổi mở đầu cho sự trưởng thành của doanh nghiệp bán lẻ trong nước khi quyết định đầu tư ra nước ngoài, không thể coi là một cuộc phiêu lưu.



“Với cơ cấu cổ đông và tiềm lực như hiện tại, chúng tôi tin là đủ sức mạnh để lấy lại vị trí hàng đầu tại thị trường Việt Nam và tiếp sau đó là thị trường Đông Nam Á”, ông Tuấn khẳng định.



Riêng đối với MWG, cũng không loại trừ khả năng sẽ M&A với đối tác ở khu vực ASEAN để quá trình đặt chân vào thị trường này thuận buồm xuôi gió hơn. Nhưng MWG chưa nhìn thấy tên tuổi nào đủ chuẩn. Nếu tìm không thấy, họ buộc phải thành lập công ty 100% vốn tại đó.



“Chúng tôi có nền tảng và chuyện thành công chỉ là sớm muộn. Bởi văn hoá của Thế giới di động khi quyết định làm việc với đối tác, người tiêu dùng sẽ làm đến nơi đến chốn, chứ không nhảy vào để lấy tên tuổi. Vì việc đi ra nước ngoài tạo ra động cơ tăng trưởng cho Thế giới di động mạnh mẽ những năm sau”, ông Doanh cho hay.



Đối với doanh nghiệp khi quyết định đầu tư ra nước ngoài, vốn thường không phải là chuyện đau đầu duy nhất. Thách thức lớn nhất là nhân sự.



Chẳng hạn, Thế giới di động đang có gần 20.000 nhân viên trong nước, trong số đó chỉ có thể mang khoảng 1.000 người ở những vị trí chủ chốt, có trình độ ngoại ngữ, kỹ năng làm việc chuyên nghiệp ra thị trường ASEAN. Việc tìm nhân sự bản địa ăn khớp với mục tiêu, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty là thách thức lớn nhất hiện nay. Đó là chưa kể đến việc quản trị tốt, sản phẩm vượt trội, nhưng chưa chắc người tiêu dùng bản địa đã có thiện cảm, vì gây ra điều tiếng vào sẽ giành giật thị phần với thương hiệu bán lẻ bản địa.



Bài học về sự thất bại của nhà bán lẻ Jaymart tại Myanmar nêu trên là ví dụ. Dù Jaymart lớn hơn các nhà bán lẻ địa phương, nhưng người dân thủ đô Yangun khó làm ngơ trước các nhà bán lẻ địa phương để chạy đến mua các sản phẩm bày bán trong các cửa hàng của Jaymart, vì họ không tìm thấy sự thân thiện và quen thuộc.



Trong chiến lược bước chân ra ASEAN, chinh phục thị trường đầy tiềm năng này, các nhà bán lẻ Việt không thể lơ là yếu tố văn hóa…