Reetech – Giải bài toán “khó khăn kép” trong 2014

Máy lạnh, đầu nóng

 

Cuối tháng 3, tại đại hội đồng cổ đông thường niên (ĐHĐCĐ) năm 2014, Công ty CP Cơ Điện Lạnh REE (REE) nắm 99,99% vốn ở Reetech đã đề ra kế hoạch kinh doanh chi tiết cho Reetech. Theo đó, trong năm 2014, Reetech phải phấn đấu đạt doanh thu 750 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế (LNST) đạt 50 tỷ đồng.

 

So với kết quả thực hiện năm 2013 thì chỉ tiêu doanh thu đã tăng gần gấp rưỡi còn lợi nhuận ước tăng hơn gấp đôi. Đây cũng là mảng duy nhất mà REE đặt mục tiêu tăng trưởng cao. Bà Nguyễn Thị Mai Thanh, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc REE, thừa nhận: “Trong hoàn cảnh sức tiêu thụ máy lạnh còn yếu và phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ ngoại, chỉ tiêu này không dễ thực hiện. Ban điều hành ở Reetech không nỗ lực vươn tới, Reetech sẽ tụt lại”.

 

Thực tế, trong 3 năm trở lại đây (2011-2013), kinh doanh của Reetech đã bị sa sút. Cụ thể, sản lượng máy lạnh bán ra giảm dần và đến năm 2013 chỉ tiêu thụ bằng 76,4% năm 2010 – năm đỉnh cao của Reetech. Doanh thu năm 2013 của Reetech cũng chỉ đạt 526 tỷ đồng, giảm 25,9% so với năm 2012.

 

Đặc biệt, LNST năm 2013 của Reetech giảm về 24 tỷ đồng, mức thấp nhất kể từ năm 2008. Với kết quả này, Reetech đã ba lần lỗi hẹn với các kế hoạch kinh doanh đề ra. Năm 2011, Reetech chỉ đạt 97,6% chỉ tiêu doanh thu và 77,5% chỉ tiêu LNST. Sang năm 2012, Reetech hoàn thành được 71,1% kế hoạch LNST và đến năm 2013, lợi nhuận đạt được chỉ còn bằng 53,3% kế hoạch.

 

Trong các báo cáo thường niên, người đứng đầu ở REE xác nhận, Reetech đã có năm 2012 đối mặt với sự sinh tồn và kết quả kinh doanh năm 2013 của Reetech vẫn còn mong manh. Để vượt qua, Reetech cần tiếp tục cải thiện thị phần, sản lượng bán và hiệu quả vận hành, phân bổ nguồn lực cho các phân khúc khả thi.

 

Nhưng thách thức cho Reetech là thị phần của các loại máy lạnh mang thương hiệu Reetech mấy năm qua không thay đổi, vẫn trong mức khoảng 6-7%. Trong khi đó, các hãng máy lạnh nước ngoài luôn tìm cách khẳng định vị thế qua phát triển sản phẩm, mở rộng đại lý, cải thiện chính sách bán hàng…

 

Đơn cử, Daikin đã liên tục đạt mức tăng trưởng trên 30% và vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường máy lạnh Việt Nam với thị phần 23-25% năm 2013. Panasonic tiếp tục dẫn đầu với thị phần 27-28%. LG giữ vị trí thứ 3. Ba nhãn hiệu này hiện nắm 55-65% thị phần máy điều hòa nhiệt độ tại Việt Nam.

 

Ngoài ra, thị trường máy lạnh Việt Nam còn chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt từ hàng chục tên tuổi nổi tiếng khác như Toshiba, Sharp, Elextrolux, Mitshubishi, Sumikura, Midea, Hitachi, Samsung, Gree… Trong cuộc cạnh tranh đó, thương hiệu nội địa Reetech đã gần như một mình đối chọi với các thương hiệu ngoại.

 

Xoay xở vượt khó

 

Reetech còn chịu áp lực bởi sức tiêu dùng giảm. Minh chứng cho sức cầu giảm mạnh là nhiều nhà bán lẻ điện máy – điện lạnh như Hoàng Linh, EBest, Home One, Best Carering, Wonderbuy… đã không thể cầm cự nổi, phải đóng cửa. Trong bối cảnh đó, Reetech chưa thể gia tăng sản lượng bán ra như kế hoạch.

 

Reetech cũng chưa thể mở rộng thêm thị phần ra miền Bắc như mong muốn vạch ra từ năm 2010 vì máy lạnh dân dụng Reetech tuy có khả năng làm lạnh cao với công suất lớn, giá cả ở mức trung bình (khoảng 6-10 triệu đồng/bộ tùy loại) nhưng người miền Bắc lại ưa chuộng sản phẩm thuộc diện bền và thương hiệu mạnh.

 

 

Không riêng người miền Bắc, báo cáo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường GfK cuối năm 2013 cho thấy, thương hiệu có ý nghĩa lớn với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam. Có 60% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ thường chọn mua sản phẩm của những thương hiệu lớn.

 

Trước tâm lý tiêu dùng này, năm 2013, Reetech đã góp 51% vốn lập liên doanh nhập khẩu, phân phối hệ thống máy điều hòa nhiệt độ mang thương hiệu General tại Việt Nam. Tính chung, kinh doanh sản phẩm máy lạnh dân dụng (cả thương hiệu Reetech và General) ước góp vào 40% doanh thu và 30% lợi nhuận năm 2014 cho Reetech.

 

Trong lĩnh vực cung cấp, lắp đặt sản phẩm cho các dự án, Reetech đặt mục tiêu doanh thu 290-300 tỷ đồng, ước góp 40% doanh thu năm 2014 cho Reetech. Đây là mảng tạo lợi nhuận cao nhất, dự kiến chiếm 40% lợi nhuận của Reetech. Cơ sở để Reetech tin có thể đạt được là lĩnh vực M&E của REE đã khởi sắc trở lại và Reetech đang tìm kiếm, mở rộng thêm doanh thu từ những nguồn mới.

 

Một trong những nguồn được trông đợi là Reetech sẽ cung cấp sản phẩm cho các dự án của Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) ở Myanmar. Được biết, dự án Khu phức hợp Hoàng Anh Gia Lai Myanmar Center là dự án bất động sản lớn nhất của Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đầu tư ra nước ngoài, có tổng mức đầu tư lên đến 440 triệu USD.

 

Trong giai đoạn 1 (2013- cuối 2014), HAGL sẽ xây một trung tâm thương mại và văn phòng cho thuê hạng A cao 27 tầng, với diện tích sàn xây dựng hơn 161.000 m2 và một khách sạn quy mô 480 phòng, cao 23 tầng đạt chuẩn 5 sao.

 

Riêng lĩnh vực sản xuất sản phẩm điện-cơ khí dự kiến góp 20% doanh thu và 30% lợi nhuận cho Reetech. Trong năm 2013, Reetech đạt doanh thu gần 100 tỷ đồng, chủ yếu là trong mảng sản phẩm điện – cơ khí..Sang năm 2014, khi nguồn thu này được ghi vào sổ sách, sẽ giảm áp lực đáng kể cho Reetech hoàn thành chỉ tiêu doanh thu.

 

Reetech đã và sẽ tiếp tục sắp xếp, tổ chức lại bộ máy nhân sự, bộ máy sản xuất, vận hành theo hướng tiết giảm chi phí. Reetech cũng tích cực tìm kiếm những nhà cung cấp mới với giá cạnh tranh để có thể hạ giá thành sản phẩm, cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Với những bước chuẩn bị trên, Reetech kỳ vọng hoạt động trong năm 2014 sẽ có nhiều chuyển biến tích cực hơn.