Nhiều dấu hỏi cho tham vọng của Masan

Vừa được đưa vào danh sách tỉ phú USD, Masan Group của ông Nguyễn Đăng Quang đã hứng ngay một cơn bão tranh cãi giữa nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp bùng phát. Ngoài ra, trong nhiều lĩnh vực khác, Masan cũng rơi vào tình thế khó khăn như chăn nuôi đối mặt với dịch tả lợn ngày càng lan rộng, giá vonfram tiếp tục suy giảm…

Những trai cãi truyền thống

Kiên định với chiến lược đưa các loại nước chấm, mì gói và đồ gia vị lên bếp ăn của mọi gia đình Việt, Nguyễn Đăng Quang, Hồ Hùng Anh cùng đội ngũ các chuyên gia hùng hậu của mình đã biến một hãng nước tương ít người biết tới năm 2002 trở thành một trong những đế chế tiêu dùng lớn nhất Việt Nam hiện nay.

Nhưng bên cạnh năng lực kinh doanh vượt trội, ông chủ của hãng Masan cũng để lại những tranh cãi về cách thức sử dụng truyền thông, các cách thức marketing chưa từng có. Năm 2007, khi người tiêu dùng âu lo với thông tin nhiều loại nước tương có chứa chất gây ung thư 3-MCPD, Masan ngay lập tức tung ra dòng nước tương Tam Thái Tử đi kèm thông điệp “Không chứa 3-MCPD”, đồng thời tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ. 

Chiêu marketing đánh vào nỗi sợ hãi lần này được đánh giá hiệu quả, giúp Masan thay đổi toàn bộ cục diện cuộc chơi trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ sau 1 năm, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỉ đồng. Khi đó, Masan vươn lên thành thương hiệu chi phối, dẫn đầu thị trường, chiếm tới gần 80% thị phần nước tương Việt Nam.

Sau sự kiện này, Masan tung ra dòng quảng cáo nước mắm không thạch tín cho hai dòng sản phẩm Chinsu và Nam Ngư. Trước đó không lâu, Masan cũng gây sốc cho người tiêu dùng cà phê khi tuyên bố Vinacafé sẽ bắt đầu bán sản phẩm nguyên chất, không chứa đậu nành. “Các sản phẩm trộn đậu nành sau khi ra đời đều tạo được kết quả kinh doanh tốt, cho đến khi dư luận lo ngại về thực phẩm bẩn, khiến Vinacafé quyết định từ chối làm cà phê nguyên bản”, lãnh đạo Vinacafé chia sẻ.

Đó còn là các sự kiện quảng bá mì Tiến Vua không dùng dầu chiên nhiều lần, ăn mì Omachi không lo bị nóng, hạt nêm Chinsu không chứa bột ngọt… Có lẽ chính cách marketing có phần gây sốc của Masan khiến doanh nghiệp này mới đây cũng bị “lôi kéo” vào cuộc tranh cãi về việc nước mắm công nghiệp “quy hoạch lại” nước mắm truyền thống.

Với cách thức marketing này, Masan có lúc thành công và cũng có lúc bị phản tác dụng. Không ai là hoàn hảo 100%, Masan cũng thế. Hành trình vươn lên ngôi vị số 1 của doanh nghiệp này tuy còn nhiều tranh cãi nhưng nhìn chung là khá thuyết phục nhờ những chiến lược độc đáo về phát triển sản phẩm, kênh phân phối và marketing. Thậm chí, cứ mỗi khi vướng vào sự cố truyền thông, giá trị của Masan chỉ sụt giảm trong khoảng thời gian nhất định và thường phục hồi tích cực ngay sau đó.

Về phần mình, cuộc chiến giữa nước mắm truyền thống và công nghiệp đã mang đến điều tích cực khi nhiều thông tin hơn cung cấp đến tay người dùng. Các thương hiệu nước mắm truyền thống như Phú Quốc, Phan Thiết, 84 Nha Trang… bất chợt có cơ hội được quảng bá và lan truyền rộng rãi hơn đến các bà nội trợ.

Thách thức cột mốc 10% GDP

Trong một lần chia sẻ trên truyền thông mới đây, tỉ phú Nguyễn Đăng Quang không giấu tham vọng sẽ đưa Masan đạt được giá trị bằng 10% GDP, tức khoảng 24 tỉ USD (tính theo quy mô nền kinh tế năm 2018) và lớn gấp 6 lần so với giá trị vốn hóa thị trường của Masan Group hiện nay. Liệu tham vọng này có khả thi?

Cấu trúc của Masan hiện bao gồm 3 trụ cột là ngành hàng tiêu dùng, chuỗi giá trị chăn nuôi và khai thác tài nguyên. Năm 2018, kết quả của ngành hàng tiêu dùng (gồm gia vị, mì ăn liền, cà phê, bia) khá tích cực khi ghi nhận doanh thu 17.345 tỉ đồng, tăng 28% so với năm trước đó. Theo chia sẻ của Masan, bước ngoặt của phân khúc hàng tiêu dùng trong năm 2018 được ghi nhận phần lớn nhờ sự trở lại của ông Trương Công Thắng – người đã xây dựng Masan Consumer Holdings gần như từ con số 0 trong giai đoạn 2006-2013.

Bởi vì từ năm 2014-2017, Masan Consumer (MCH) không tăng trưởng, Masan Resources (MSR) không có lợi nhuận và dòng tiền luôn âm, Masan Nutri-Science (MNS) gặp khủng hoảng giá heo hơi vào năm ngoái, còn Techcombank cũng vừa thoát khỏi cuộc khủng hoảng tài chính. Tại Đại hội đồng cổ đông năm 2018, Masan Consumer “thú nhận” đã đánh mất đi bản sắc – thứ được coi là đã tạo ra đẳng cấp cho các sản phẩm của họ – khi thay đổi từ mô hình Xây dựng thương hiệu sang mô hình Bán hàng chú trọng khuyến mãi.

Khi ông Thắng trở lại làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Công ty đã lấy lại được đà tăng thu nhập bằng 2 chiến lược kinh điển thành công trong quá khứ thông qua chiến lược cao cấp hóa các sản phẩm chủ chốt và chiến lược tiếp thị kéo (pull-marketing), tức tăng cường đổi mới và nhận diện thương hiệu thông qua các kênh truyền thông thay vì đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho các nhà phân phối như giai đoạn 2013-2017.

Năm 2018, doanh số từ sản phẩm cao cấp trong mảng gia vị (Chinsu, Nam Ngư) mang lại mức tăng trưởng 40%, đóng góp 10% tổng doanh thu ngành hàng. Doanh thu từ sản phẩm cao cấp của mảng mì ăn liền (Omachi, Kokomi) đem lại mức tăng trưởng 50% cho năm 2018 và đóng góp 40% doanh thu ngành hàng. Tín hiệu tích cực từ việc mở rộng điểm bán thức uống tăng lực mới (Wake-Up 247, Compact) cũng thúc đẩy mảng đồ uống tăng trưởng 36%.

Ban Lãnh đạo Masan đã đặt ra kế hoạch năm 2019 đầy tham vọng với lợi nhuận sau thuế cốt lõi (không bao gồm lợi ích cổ đông thiểu số) từ 5.000-5.500 tỉ đồng, tăng khoảng 50% so với năm 2018.

Năm nay, theo chia sẻ của lãnh đạo Masan, các động lực tăng trưởng sẽ là tăng tốc cao cấp hóa các dòng sản phẩm với tốc độ tương tự như năm 2018. “Masan Consumer có thể sẽ giành được thêm 1,5-3% thị phần trên mỗi sản phẩm chính, nhờ đó tăng 16,8% cho tổng doanh số mảng tiêu dùng trong năm 2019”, Công ty Chứng khoán KIS Việt Nam nhận định.

Nhưng trên hai trụ cột còn lại là chuỗi giá trị chăn nuôi và khoáng sản, viễn cảnh thị trường bất ngờ chuyển biến với nhiều thách thức ngoài dự đoán. Ở mảng chăn nuôi, giữa lúc khủng hoảng dư thừa thịt heo năm 2018 chỉ mới tạm lắng, người nuôi heo chưa kịp tái đàn đầy đủ thì từ đầu năm đến nay, dịch tả lợn châu Phi bất ngờ lan rộng khắp các tỉnh thành có thể mang đến một rào cản mới cho ngành chăn nuôi và thức ăn phục hồi.

Năm 2015, có 4 triệu người chăn nuôi lợn. Kết thúc năm 2018, con số đã giảm đáng kể xuống còn 2,5 triệu và dự kiến sẽ tiếp tục giảm. Mảng thức ăn chăn nuôi của Masan phải đối mặt với cuộc chiến giá cả khốc liệt hơn từ các đối thủ cạnh tranh như C.P, Cargill, Golden Hope khiến biên lợi nhuận gộp giảm đáng kể từ 21,4% năm 2017 xuống chỉ còn 15% năm 2018. “Chúng tôi dự báo doanh thu mảng thức ăn chăn nuôi của Masan sẽ tăng 10% nhờ nông dân tái đàn sau cơn khủng hoảng vừa qua. Một rủi ro ở đây là dịch cúm heo châu Phi xảy ra tại Việt Nam đầu tháng 2.2019. Nếu dịch lan rộng, chúng tôi có thể sẽ phải điều chỉnh giảm dự báo”, Công ty Chứng khoán Bản Việt cảnh báo.

Ở mảng khoáng sản, giá vonfram đã giảm 25% kể từ khi đạt đỉnh giữa năm 2018. Theo các nhà phân tích, thị trường vonfram thế giới có thể sẽ phục hồi trong năm nay, thậm chí giảm xuống dưới 300 USD/tấn do kinh tế Trung Quốc giảm tốc.

Chính sách xuất khẩu bị siết chặt hơn cũng gây ra những rủi ro cho dự án Núi Pháo của Masan. Cụ thể là từ khi có thay đổi về chính sách xuất khẩu cho sản phẩm tinh quặng đồng, Núi Pháo cho biết không tìm được đối tác nội địa nào tin cậy và có năng lực nên việc tiêu thụ tinh quặng đồng của Công ty đang gặp nhiều khó khăn.

Tính đến hết năm 2018, lượng tinh quặng đồng tồn kho của Công ty vào khoảng trên 35.000 tấn. Việc không tiêu thụ được tinh quặng đồng đã khiến Công ty gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn để tái đầu tư sản xuất, cũng như tăng chi phí bảo quản sản phẩm để đảm bảo chất lượng trong thời gian lưu kho. Mới đây, Núi Pháo đã có văn bản đề nghị Ủy ban Nhân dân tỉnh xem xét, giải quyết tình hình thực tế trên để trên cơ sở đó có văn bản chính thức gửi Bộ Công Thương đề nghị cho Công ty được tạm xuất, gia công tinh quặng đồng ở nước ngoài sau đó tái nhập lại. Theo ước tính của KIS Việt Nam, EBITDA mảng khoáng sản của Masan sẽ giảm khoảng 12% xuống còn 136 triệu USD, tức chỉ tương đương với kết quả của năm 2018.

Để đối phó với những thách thức và đảm bảo đầu ra ổn định cho mảng thức ăn chăn nuôi, Masan đang nỗ lực hoàn thành chuỗi kinh doanh khép kín theo chuẩn 3F. Trong đó Masan đang đặt cược vào ngành hàng thịt mát với nhãn hiệu Meat Deli lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường cuối năm 2018.

Công ty hiện đã phân phối qua các cửa hàng Vinmart tại Hà Nội và mở các cửa hàng Meat Deli của riêng họ. Chiến lược của Công ty là trước tiên tập trung vào thị trường miền Bắc – nơi gần tổ hợp chế biến thịt tại Hà Nam, sau đó sẽ mở rộng ra toàn quốc. Ước tính, tổng thị trường thịt heo của Việt Nam có giá trị không dưới 18 tỉ USD mỗi năm.

Nếu điều kiện kinh doanh thuận lợi, mảng thịt tươi sẽ có tiềm năng tăng trưởng rất lớn khi có cơ hội khai phá một thị trường tiêu thụ thịt sạch có quy mô lên đến 9 tỉ USD. Riêng trong năm nay, kế hoạch kinh doanh mà mảng thịt mát được giao là doanh thu 700-1.000 tỉ đồng.

Sức mạnh tài chính cũng là điểm tựa cho Masan. Lượng tiền mặt và tương đương tiền cuối năm 2018 vẫn còn khá lớn (4.585 tỉ đồng), đảm bảo cho Masan có thể thực hiện theo nhiều phi vụ M&A các đối thủ cùng ngành để bành trướng nhanh chóng quy mô. Năm ngoái, tập đoàn này gây sốt trên khi chuyển nhượng 110 triệu cổ phiếu quỹ (trị giá gần nửa tỉ USD) cho Tập đoàn SK Investment (Hàn Quốc), đồng thời, giúp giảm mạnh nợ ròng từ 26.700 tỉ đồng xuống còn 17.000 tỉ đồng.

Vì vậy, đối với các nhà đầu tư ngoại, cái tên Masan dù có nhiều tranh cãi hay “bí ẩn” thì vẫn là một thương hiệu đầy hấp dẫn.